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Title: Panorama sobre metodologías financieras para la valoración de marcas y su aplicabilidad en las mipymes en Medellín
Authors: Claro Vélez, Daniela
Suescún Bedoya, Manuela
Adviser: Peláez Martínez, Andrea
Keywords : Marca
Direccionador de demanda
Fortaleza de marca
Ganancias de marca
Mipymes
Brand
Demand router
Brand strength
Brand earnings
Issue Date: 2014
Publisher: Universidad EIA
Abstract: En la actualidad se ha querido cuantificar el valor de los activos intangibles, pero en Colombia, especialmente en las Mipymes no existe cultura de incluir este valor en la contabilidad y finanzas. Además, existen numerosos métodos que definen cómo valorar las marcas a nivel cuantitativo y cualitativo lo cual genera confusión a la hora de escoger un método para emplear. Por ello en este trabajo se caracterizan las metodologías financieras disponibles para la valoración de marcas y por medio de un cuadro descriptivo se muestra las ventajas, desventajas, variables, alcance y limitaciones de cada una de las metodologías. Se realizan conversatorios con expertos en marca y se determina que en general consideran que existen dos tendencias fundamentales, el consumidor y la historia de marca, por lo que se escogen cinco metodologías que cumplen mejor con estas consideraciones. Posteriormente se realiza una encuesta a Mipymes de la ciudad de Medellín en donde se establece que el modelo que mejor se acomoda a la situación actual de estas empresas es el modelo de descuento de flujos de Interbrand (DFI). Por lo cual se realizan algunos ajustes a esta metodología para una adecuada adaptación de este modelo en las Mipymes, de donde nace una propuesta metodológica de valoración financiera de marcas: Adaptación al modelo DFI a las Mipymes. Se realiza un diagrama de flujo con los procedimientos para aplicar el modelo y una descripción detallada del paso a paso de la metodología propuesta lo cual arroja un instructivo útil, práctico y sencillo de aplicar para cualquier Mipyme, para que estas empresas logren entenderlo y utilizarlo para valorar su marca corporativa. Se describen los procesos y procedimientos para la valoración según el modelo propuesto y los requisitos listados necesarios en términos de información para poder aplicar esta metodología. Y por último se encuesta a una Mipyme de la ciudad de Medellín para confirmar la aplicabilidad de la nueva propuesta en las Mipymes. Hoy por hoy debido a toda la reglamentación existente en términos contables y financieros, las Mipymes se encuentran organizadas en lo relacionado a la información interna y disponen de gran cantidad de información requerida para llevar a cabo varios métodos existentes de valoración financiera de marcas. Además, de acuerdo a lo que se pudo observar en la elaboración del proyecto, en Medellín no existen muchas personas especializadas en la valoración de marcas. De acuerdo a los análisis y búsqueda de información la propuesta metodológica descrita para las Mipymes es viable y de gran utilidad para ellas y aunque las empresas no cuenten con alguna de la información necesaria para desarrollar el modelo para hallar el valor de marca, la compañía principalmente debe tener disponibilidad y disposición para obtener la información que se necesita en cada una de las fases del modelo.
Abstract (English): At present, people have tried to quantify the value of intangible assets, but in Colombia, especially in Mipymes, there is no culture to include this value in accounting and finance. In addition, there are numerous methods that define how to value brands in a quantitative and qualitative level which creates confusion when choosing a method to use. Therefore, in this work the financial methodologies available for valuing brands are characterized in a table describing the advantages, disadvantages, variables, scope and limitations of each of the methodologies shown. Conversations with experts in brand have generally determined that there are two fundamental trends, consumer and brand story, so five methodologies that best meet these considerations are chosen. Subsequently, a survey of Mipymes of Medellin, where it is established that the model that best fits the current situation of these companies is the discounted cash flow model of Interbrand (DFI). Adapting the model of Interbrand (DFI), some adjustments to the methodology for proper adaptation of this model in Mipymes, whence comes a methodological proposal for financial brand valuation: Adaptation of model DFI for Mipymes. Making a flowchart with the procedures for implementing the model and a detailed description of the step by step of the proposed methodology to thereby yield a useful, practical and easy to apply to any Mipyme, for these companies to understand and use to value its corporate brand. The processes and procedures for the assessment for the proposed are described and the requirements listed in terms of information needed to apply this methodology model. And finally a survey is made to a Mipyme of Medellin to confirm the applicability of the new proposal in Mipymes. Today, because of all existing regulations on accounting and financial terms, Mipymes are organized in relation to internal information and have a great amount of information required to perform several existing methods of financial valuation of brands. Furthermore, according to what was observed in the development of the project in Medellin, there are not many people specializing in brand valuation. According to the analysis and information search, the methodology described for Mipymes is feasible and useful for them and although the companies that do not have any of the information required to develop the model to find the value of brand, the company primarily must be ready and willing to get the information that is needed in each of the phases of the model.
Description: 177 páginas
URI: http://repository.eia.edu.co/handle/11190/1682
Citation: Claro Vélez, D. y Suescún Bedoya, M. (2014). Panorama sobre metodologías financieras para la valoración de marcas y su aplicabilidad en las mipymes en Medellín (Trabajo de grado). Recuperado de: http://repository.eia.edu.co/handle/11190/1682
Autorization: openAccess
Appears in Collections:Ingeniería Administrativa

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