Publicación: Integración de marca en televisión, como herramienta generadora de recordación de marca y prueba de producto
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Resumen en español
RESUMEN: Actualmente en el mundo, y sin ser Colombia la excepción, cada vez es más difícil para una marca entregar su mensaje al consumidor de una manera efectiva, pues hay tantas compañías tratando de posicionar sus marcas y una fragmentación tan grande de los medios, que el consumidor se encuentra saturado y confundido y es cada vez mas desafiante hallar un medio y una manera de lograr su atención. La integración de marca en televisión, surge como una herramienta innovadora que permite generar recordación de marca y prueba de producto a través de la satisfacción de necesidades determinadas de una marca con respecto a su consumidor objetivo. La adecuada combinación de elementos como una integración natural y armónica de la marca dentro de un formato de televisión, la clara definición de los objetivos perseguidos por el proyecto, un formato ganador y un horario adecuado para el consumidor objetivo, entre otros, es lo que va a permitir el desarrollo exitoso de este tipo de proyectos. Se presenta inicialmente una recopilación de los conceptos básicos de medios, donde se observa claramente que las medidas de alcance como el Rating y el GRP son las principales variables utilizadas comúnmente en planeación, medición y análisis de la competencia de medios (Cáp. 2). Posteriormente (Cáp. 3) se contextualiza el problema de estudio (exploración de la integración de marca en televisión como herramienta para generar recordación de marca y prueba de producto) en un mundo en el que la fragmentación y las nuevas dinámicas de consumo de medios constituyen un desafío para el mercado y la publicidad, dando un vistazo al desarrollo de algunas herramientas modernas de planeación y medición de medios utilizadas en la actualidad. A continuación (Cáp. 4), se presenta un capítulo en el cual se definen la innovación en televisión y los principales productos disponibles en Colombia cobijados bajo esa definición, para que en un capítulo siguiente (Cáp. 5), se presente el proceso ideal planteado de integración de marca en televisión, con una recopilación de aprendizajes, tema de estudio de este trabajo. Luego de esto, se presenta el estudio de 5 casos de integración de marca en televisión, sobre los cuales se fundamentan los hallazgos y planteamientos de este trabajo (Cáp. 7). Finalmente (Cáp. 6), previo a las conclusiones, se hace referencia a un artículo publicado por BusinessWeek, en el cual se observa, de manera cualitativa, la alta correlación existente entre la innovación, incluyendo la integración de marca en televisión, y la creación de valor de las principales marcas del mundo.
Resumen en inglés
ABSTRACT: At present in the world, and without being Colombia the exception, each time is more difficult for a brand to deliver its message to the consumer in an effective way, therefore there are so many companies trying to position their brands and a so large fragmentation of the media, that the consumer is found saturated and confused and each time is more defiant to find a media mean and a way of achieving its attention. Brand Integration in television, arises like an innovative tool that permits to generate brand awareness and product trial through the satisfaction of determined needs of a brand with regard to its target. The adequate combination of elements as a natural integration of the brand inside a television format, the clear definition of the objectives pursued by the project, a winning format and an adequate schedule for the target, among others, is what is going to permit the successful development of this type of projects. A collection of the basic concepts of media is presented initially, where is observed clearly that the measures of reach as the Rating and the GRP are the main variables utilized commonly in planning, measurement and analysis of the competence of media (Chap. 2). Subsequently (Chap. 3) the problem of study is contextualized (exploration of the brand integration in television as tool to generate brand awareness and product trial) in a world in which the fragmentation and the new media consumption dynamics constitute a challenge for marketing and publicity, giving a look to the development of some modern tools of planning and measurement of media, utilized currently. Next (Chap. 4), a chapter is presented in which are defined innovation in television (TV innovation) and the main available products in Colombia sheltered under that definition, so that, in a following chapter (Chap. 5), the ideal process of brand integration in television is presented, along with a collection of learnings, theme of study of this work. After this, the study of 5 brand integration in television cases is presented, on which the findings and approaches of this work are supported (Chap. 7). Finally (Chap. 6), prior to the conclusions, this document makes reference to an article published by BusinessWeek, in which is observed, in a qualitative way, the high existing correlation among the innovation, including brand integration in television, and the creation of value of the main brands of the world.