Diseño de una expresión matemática para calcular el porcentaje adicional que puede cobrarse por la oferta de experiencias de compra (aplicado a la industria del cuidado personal en los grandes centros comerciales de la ciudad de Medellín)

Abstract

RESUMEN: El cliente se ha convertido en el centro del pensamiento estratégico de los negocios. Conocer su comportamiento es el reto de las áreas de mercadeo modernas, cuya premisa es fidelizar y potenciar los clientes actuales y futuros. Una estrategia vanguardista, para dar respuesta a las nuevas exigencias de los consumidores y del mercado, que han implementado empresas de diversos países del mundo, incluyendo a Colombia, ha sido la adopción de la nueva tendencia del mercadeo de experiencias, que se basa en la creación de acontecimientos que estimulan en los consumidores sensaciones, sentimientos, pensamientos, acciones y relaciones gratamente memorables. Este escenario se construye mediante proveedores de experiencias tales como las comunicaciones, la identidad verbal y visual, los medios espaciales y las personas, que crean una ambientación, decoración y organización en todos los puntos de contacto con el comprador, diferente e innovadora, manipulando diversas variables perceptibles por el consumidor, tanto conciente como inconscientemente, para lograr que éste pueda convertir la compra, en una experiencia gratamente memorable. Aquellos visionarios que han emprendido la oferta de experiencias de compra en sus negocios, han mejorado sus márgenes notablemente y han encontrado que los compradores expresan una mayor satisfacción y bienestar al utilizar o consumir sus productos, y por ende están dispuestos a destinar mayores recursos en sus compras. Esta realidad del mercado motivó a los autores de este trabajo de grado a plantear una metodología que permitiera cuantificar el porcentaje de precio adicional que los compradores están dispuestos a pagar por el bienestar percibido al vivenciar experiencias en sus compras. El trabajo de grado incluye un marco conceptual enfocado a que el lector adquiera y entienda las nociones básicas del comportamiento del comprador y la teoría de experiencia de compra necesarias para que logre seguir y contextualizar la metodología propuesta al sector en que opere, al seguir el caso de estudio desarrollado en los almacenes de los grandes centros comerciales de la ciudad de Medellín pertenecientes a la industria de comercio al por menor, refiriéndose a la venta de productos para el cuidado personal.

ABSTRACT: Today, customers have become the core concept or center of business strategy. In order to win customers loyalty and increase the number of potential and actual customers, it is necessary to study and comprehend their behavior to improve and enhance business strategy. Experiential marketing is a modern strategy used to satisfy new and complex customer’s needs. It has been executed by countries all over the world including Colombia and consists in creating pleasant and memorable events that stimulate customer’s sensations, feelings, thoughts, actions, and relations by assigning the correct experience providers such as communications, visual and verbal identity, space media and people. This way, businesses will be able to create the appropriate environment and decoration taking advantage of every contact point with customers during shopping in a different and creative way, as the relevant variables for consumers are manipulated consciously and unconsciously to make their shopping moments memorable and enjoyable. All businesses that have offered experiential marketing have improved their earnings considerably and have encountered a superior level of customer satisfaction when selling products or brands. This way, customers are more willing to spend larger amounts of money in shopping. All of this has motivated the authors of this project to establish a method that allows businesses in Medellín to quantify the additional percentage in price that can be charged when applying experiential marketing. This extra price is equivalent to the amount of money that customers are willing to pay for living the pleasant and amusing moments during shopping. The following project includes a conceptual section that shares basic concepts of customer behavior and experiential marketing with the reader. This way, the reader will be able to apply the concepts and the given method to a given industry by following the example given for the industries of clothing, retailers and personal care products for businesses in the main shopping centers in Medellín.