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Title: Posicionamiento de los centros comerciales en el valle de Aburrá por medio de la narrativa de marca y método de aplicación
Authors: Gallego Puerta, Jacobo
González Duque, Ricardo
Adviser: Lopera González, Lady Yohana
Keywords : Centros comerciales
Valle de Aburrá
Posicionamiento
Marca
Issue Date: 2014
Publisher: Universidad EIA
Abstract: La narrativa ha sido utilizada desde los tiempos prehistóricos, donde los cavernícolas hacían dibujos en las paredes para contar una historia. Diferentes empresas han observado que se requieren métodos innovadores para realizar las campañas de publicidad y atraer a sus clientes y con esto han llegado al punto de cambiar sus campañas de posicionamiento de marca por campañas en las que cuentan cosas internas que tiene la compañía a través de cuentos que logren captar la atención y el interés por esta marca para generar emociones. Acá es donde la Narrativa de Marca se convierte en una estrategia pertinente. Esta investigación pretende analizar si los centros comerciales en el Valle de Aburrá han usado este tipo de estrategia y evaluar cuales serian sus posibles resultados, para lograrlo se realizó una investigación cualitativa, compuesta de varias entrevistas a personal administrativo de 4 centros comerciales de la ciudad de Medellín; Oviedo, Mayorca, El Tesoro y Los Molinos. Donde se averiguó sobre los métodos que utilizan para el posicionamiento como marca y si cuentan algún tipo de historia para que los clientes las perciban y puedan recordarlas. En la investigación cualitativa, además de las entrevistas en profundidad, se hicieron tres sesiones de grupo para conocer cómo están los centros comerciales posicionados en las mentes de los consumidores, en estas participaron un total de 23 personas. Después de realizar las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo, y haber sacado los respectivos análisis de los cuatro centros comerciales, se crea una guía para la implementación de la narrativa de marca, donde se indica paso a paso como es el procedimiento adecuado para la realización de esta metodología en un centro comercial. A partir de los análisis se encontró que los centros comerciales no están utilizando la narrativa de marca, ya que no les cuentan una historia a sus clientes para que estos los recuerden. Algunos realizan actividades similares, y utilizan ideas que se incorporan a la narrativa de marca, pero no la desarrollan como debería ser para contar una historia que de verdad impacte en el consumidor. Finalmente se propone seguir los pasos de la guía para aplicar la narrativa de marca en las campañas de mercadeo y de igual forma se recomienda hacer una prueba piloto para emplear la metodología mencionada en los establecimientos de comercio.
Abstract (English): The narrative has been used since prehistoric times, where the cavemen made drawings in the walls to tell stories. Different companies have noticed that innovative methods are required to make advertisement campaigns and attract customers; and with these bases they even have changed their branding campaigns for campaigns where they tell internal aspects of the company using stories capable of catching customer attention and interest for the brand, in order to generate emotions in the people. Here is where the brand narrative becomes a pertinent strategy, many companies are using this method to tell their stories because it is considered a new tendency in the global marketing and it helps to formalize the relationship with the main target, faced in every advertisement campaign. This research intends to analyze if shopping centers have used this kind of strategy and evaluate which could be their possible results, to achieve this, a qualitative research was made, integrated by different interviews to administrative personal of 4 shopping centers in Medellin city; Oviedo, Mayorca, El Tesoro and Los Molinos. Where it was found which methods were used for branding, and if they tell any kind of story to the customers to remember them. In the qualitative research, beside the deep interview, knowing how the shopping centers are positioned in the customer’s mindset was another objective, so three group sessions were made, with a total of 23 people participating in them. After deeply making the interviews and the group sessions, and withdrawn the analysis of the four shopping centers, a guide is made to implement the brand narrative, where is indicated step by step which is the right procedure for the implementation of this methodology in a shopping center. From the analysis it was found out that the shopping centers are not using the brand narrative, because they are not telling a story to their clients to be remembered. Some make similar activities, and use ideas that are incorporated to the brand narrative, but they don’t develop it as it should be to reach and ensure all the true impact in the customer with a good story. Finally is proposed to follow all the steps of the guide in order to apply the brand narrative in the marketing campaigns and it is recommended as well making a pilot test applying the mentioned methodology in the commercial establishments.
Description: 112 páginas
URI: http://repository.eia.edu.co/handle/11190/1724
Citation: Gallego Puerta, J. y González Duque, R. (2014) Posicionamiento de los centros comerciales en el valle de Aburrá por medio de la narrativa de marca y método de aplicación (Trabajo de grado). Recuperado de: http://repository.eia.edu.co/handle/11190/1724
Autorization: openAccess
Appears in Collections:Ingeniería Administrativa

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