Publicación: Diseño del área de Trade Marketing para una empresa del sector productor y comercializador. Caso: Locería Colombiana S.A.
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Resumen en español
RESUMEN: Dentro del contexto de tendencias en el mercadeo, cada vez más integradoras, y una necesidad por parte de los fabricantes y distribuidores de encontrar propuestas innovadoras para entregar valor al consumidor, aparece el término Trade Marketing. El Trade Marketing, nacido del Efficient Consumer Response (ECR) o respuesta eficiente al consumidor, pretende crear un lazo más estrecho en las relaciones con el distribuidor para trabajar conjuntamente por una mayor rotación en el punto de venta y, se espera que por ende, una mayor satisfacción al consumidor. Para lograr lo propuesto anteriormente, se requiere de un trabajo conjunto entre las áreas involucradas en el proceso comercial, que para el caso específico de LOCERÍA COLOMBIANA S.A., serían las áreas de Mercadeo y Ventas. El planteamiento de hacer uso del Trade Marketing en esta empresa, nace de un inconformismo por el resultado de algunas actividades llevadas a cabo en el punto de venta, cuyos problemas de ejecución fueron atribuidos a la falta de un canal fluido de comunicación entre las dos áreas, a un ente regulador encargado de la ejecución en el punto de venta y a la medición de resultados de los mismos. Tomando como base estas premisas, se inicia un proceso de construcción del área de Trade Marketing para LOCERÍA COLOMBIANA S.A., con la intención de regular el proceso de ejecución de actividades o eventos promocionales; asignar tareas por responsable para evitar falencias en éste, determinación de indicadores de ejecución para medir su efectividad y la necesidad de reformularlo o la posibilidad de replicarlo para segmentos similares, además de monitorear la eficiencia y la eficacia de cada uno de éstos. Haciendo uso de herramientas como Benchmarking con empresas que se sabe previamente que hacen uso del Trade Marketing, Focus Groups con los implicados en el proceso y entrevistas a expertos en el tema, se determinarán las necesidades básicas para este caso en particular, se establecerá una escala de prioridades y con base en ésto, se diseñará un esquema de implementación del área de Trade Marketing para la empresa, complementado con la presentación del perfil esperado para la persona que se hará cargo del área, sus indicadores de gestión y la presentación final que se llevará a la Gerencia General para su aprobación final.
Resumen en inglés
ABSTRACT: Trade Marketing is born from a crescent tendency among manufacturers to have a much closer relationship with their distributors, so they can improve the value added on their products to the final costumer, the market share and their visibility in the store. Born out of ECR, Trade Marketing pretends to create a tighter bond with distributors and retailers looking forward to an increase on product rotation, and as a result of it, an increase on customer satisfaction as well. In order to get to this point, a company needs a joint work for all of the areas involved in the commercial activity, which for this particular case would be the Marketing and the Sales (Commercial) areas. The idea of using Trade Marketing as a tool in the company came from a crescent disagreement and discomfort with the results obtained from past activities with the distributors and the retailers; which problems came from a lack of a fluid communication channel between both areas, a person or an area in charge of the event’s execution in every store, and a structured measurement form. Based on these, the company decided to open a construction and scheming process for the Trade Marketing area, which intends to organize and control the execution of the promotional activities on every location; to assign tasks to each area so the process is clear for everybody; to determine execution indicators to measure the results and the need of re-planning the event because it didn’t have the expected impact on the final customer, or the possibility of using it for other locations; as well as monitoring each event’s efficiency and effectiveness. Using tools as Benchmarking with companies that are known to have a standard Trade Marketing area, Focus Groups with the participants of the process and interviews with experts on the commercial matter, the particular needs for the company will be determined to build a scale of priorities and scheme out of these results the area of Trade Marketing for the company, complementing it with the profile for the Trade Manager, it’s execution indicators and the final presentation for the CEO’s final approval.