Publicación: El posicionamiento como ventaja competitiva para alcanzar el éxito de una marca
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Resumen en español
RESUMEN: Competir con mayor calidad, mejores precios, alto nivel tecnológico o productividad ya no es suficiente, pues todos los productos, dentro de las mismas categorías, son similares a los ojos de los clientes. Los mercados han dejado de responder a los estímulos que funcionaban en el pasado. Hace unos años la atracción y fidelización de clientes era relativamente fácil, era cuestión, básicamente, de dinero. Hoy ya no es así, existen demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas, demasiadas imágenes corporativas; se vive en una sociedad con exceso de comunicación, muy exigente y altamente competitiva. Así pues, ya no se trata sólo de ofrecer el mejor “producto” o “servicio”, se trata de que los clientes potenciales y el mercado en general lo perciban como tal. Para empezar, hay que aceptar, que la competencia por los clientes, no es una guerra de “productos”, es una guerra de percepciones. Tener un “buen” producto, a un precio adecuado y al “alcance” de quienes quieran comprarlo, permite participar en la competencia, pero para ganarlo, los mercados (clientes actuales y potenciales), deben enterarse de lo que se les ofrece y entenderlo como la mejor opción. La clave en esta batalla permanente, o guerra por la diferenciación, es el “Posicionamiento”, una de las palabras más utilizadas en la jerga habitual del mercadeo, las comunicaciones y la publicidad, pero al mismo tiempo uno de los conceptos menos comprendidos, y utilizado de forma indiscriminada. El posicionamiento es algo que hay que lograr en la mente de los clientes de manera preferente y diferencial, para que cuando les surja la necesidad o el deseo, su respuesta sea la elección de la propuesta propia, antes que la de un competidor. Para poder encontrar la forma de “abrir” la mente y entrar en ella con una propuesta simple y clara, que mejore la posición propia y complique la de los competidores, hay que tener muy claro cuál es la posición actual y las percepciones existentes en las mentes de los clientes respecto al producto y al de la competencia, convirtiéndose, la mente, en el campo de batalla de las compañías. Para ganar esta batalla por la mente del consumidor hay que construir una estrategia de guerra que consiste en la elaboración y definición precisa de un concepto ó una idea simple, cuya utilización implica la ocupación sostenible de un espacio definido y preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales. La fijación de ésta idea diferenciadora sólo se consigue con la implementación de un proyecto de posicionamiento competitivo que bien implementado lleva a: Posicionar la propuesta propia de forma preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales; bloquear la posibilidad de los competidores de vincularse a ese mismo concepto/idea; y reposicionar a la competencia en la mente del consumidor, en beneficio de la propuesta propia. En resumen, un proyecto de posicionamiento competitivo consiste en identificar la idea diferenciadora, que hará que la empresa y los “productos” sean percibidos por los clientes como “lo mejor” en su categoría, gracias a que ésta se fija en las mentes.
Resumen en inglés
ABSTRACT: Competing with greater quality, better prices, high technological level or productivity is no longer enough, because all the products, within the same categories, are similar to the eyes of the clients. The markets don’t respond to the stimulus, in the same way as they did it in the past. Years ago costumer’s attraction and loyalty were relatively easy, were, basically an issue of Money, but today it is no longer thus, there are too many supplies, too many products, too many companies, too many corporative images; the society is over communicated, very demanding and highly competitive. Therefore, the point is no longer to offer the best “product” or “service”, the point is that the potential customers and market in general perceive it as well. In order to begin, it is necessary to accept, that the competition for the clients, is not “a product” war, is a war of perceptions. To have “a good” product, with a suitable price and at the "reach" of those who want to buy it, allows to participate in the competition, but to win it, the markets (present and potential clients) must find out what is offered to them and understand it as the best option. The key in this permanent battle, or war for the differentiation, is the “Positioning”, one of the most used words in the habitual slang of the marketing, communications and publicity, but at the same time one of the most misunderstood concepts, and used indiscriminately. The positioning is something to obtain in the mind of the clients in a preferred and differential way, so that, when the necessity or desire arises them, their answer will be the election of the own proposal, before the one of a competitor. In order to be able to find the way “to open” and enter to the mind, with a simple and clear proposal, that improves the own position and complicates the one of the competitors, it is necessary to know very clearly which is the present position and the existing perceptions in the minds of the clients about the own product and to the ones of the competition, becoming, the mind, the battlefield of the companies. In order to win this for the minds it is necessary to build a military strategy that consist on the elaboration and precise definition of a concept or a simple idea whose use implies the sustainable occupation and preferential space in the mind of the present and potential clients; but the fixation of this single differentiating idea is only possible with the implementation of a competitive positioning project that well implemented takes to: Obtain a preferential position of the own proposal in the mind of the present and potential clients; Block, to the competitors, the possibility of tying the same concept/idea; and to give a new position, to the competition, in the mind of the consumer, in benefit of the own proposal. As summary, a competitive positioning project consists in identifying the differentiating idea, that will do that the company and its “products” are perceived by the clients as “the best” in their category, thanks to that the idea is set in their minds.