Resumen en español

La ciudad de Medellín ha reconocido los numerosos beneficios tanto económicos como sociales que representa el fomento de prácticas culturales para una sociedad. En miras a incrementar el consumo cultural de sus ciudadanos, ésta invierte cada vez más en el sector, para la promoción y fomento de actividades a fin, como base del desarrollo económico de la ciudad. Sin embargo, gran parte de este esfuerzo es en vano, dada la falta de asistencia e interés de sus ciudadanos hacia la programación cultural que la ciudad ofrece. (Medellín Cómo Vamos, 2014). El presente estudio busca conocer las prácticas de consumo de los jóvenes del Valle de Aburrá hacia los servicios culturales que la ciudad ofrece, específicamente hacia presentaciones y espectáculos culturales, asistencia a espacios culturales y asistencia a cine. Se analizaron diferentes variables del comportamiento del consumidor de servicios culturales, las cuales influyen en todo el proceso de decisión. El perfil psicológico, los estímulos externos y los factores demográficos condicionan la elección de consumo. Así, mediante entrevistas a cuatro expertos del sector cultural, diez consumidores y una encuesta a 98 jóvenes, se encontró que los beneficios buscados, o metas perseguidas a la hora de consumir cultura son: los sociales, de aprendizaje, personales y comunitarios. También se obtuvo información acerca de los frenos al consumo, representados principalmente por la compañía, la distancia, el desconocimiento de la oferta y la falta de interés. En cuanto a la búsqueda de información, los medios de mayor influencia a la hora de elegir una actividad cultural son: las redes sociales, el voz a voz y los carteles y afiches. Con el análisis de las variables que influyen en el proceso de decisión, se obtuvo una caracterización del consumidor de servicios culturales. El social, curioso y aficionado. Para cada tipología, se contempló una descripción enmarcada en sus motivadores, uso del tiempo libre y frecuencia de asistencia, entre otros. Finalmente, se proponen algunas estrategias de mercadeo dirigidas a las entidades culturales, para mejorar el acercamiento con su consumidor y con usuarios potenciales, haciendo énfasis en el posicionamiento y en estrategias de comunicación.