Análisis del impacto del marketing digital en el engagement de Monte Rojo

Peña Palacio, Juan Alejandro | 2020

RESUMEN: En el presente trabajo se realiza un estudio sobre el impacto del marketing digital en el engagement de la marca Monte Rojo y en la interacción que genera con su público objetivo en las redes sociales. Esta investigación se lleva a cabo debido a la creciente necesidad de las empresas de crear estrategias eficientes al momento de generar recordación de marca, para lo cual buscan transmitir correctamente su identidad por medio de la publicidad. Por lo tanto, a través de este trabajo se desea evaluar cómo los distintos factores que intervienen en la composición de las piezas publicitarias de una compañía pueden influir en las emociones de los usuarios al observarlas y en su interacción con las publicaciones. Para esto, se utilizan dos métodos de recolección de datos; el primero corresponde a una encuesta a través de la cual se busca evaluar lo que los consumidores perciben de forma consciente en la publicidad de Monte Rojo; el segundo es a través de la captura de las señales electroencefalográficas generadas al exponer a tres individuos a las piezas publicitarias de la marca, capturas que son realizadas por medio de una interfaz cerebro-computadora (BCI) comúnmente utilizada para estudios de neuromarketing. Para el procesamiento de las señales electroencefalográficas se utilizan dos modelos neuronales que permiten comprimir la información y simplificar el análisis de datos; en dicho análisis se comparan los resultados arrojados por las encuestas y los resultados arrojados por los modelos neuronales bajo un marco teórico de la psicología del color y su efecto en la publicidad. La investigación realizada identificó las emociones que generan las distintas imágenes publicitarias y las características que las hacen más propensas a tener una buena interacción con los usuarios de las redes sociales, arrojando como resultado que las imágenes con colores amarillo y rojo generan emociones intensas que llevan al usuario a la acción.

Identificación de patrones emocionales a partir de la actividad bioeléctrica cerebral ante una publicidad audiovisual

Peña Palacio, Juan Alejandro | 2015

Entendiendo al consumidor como el ente fundamental de una organización y el elemento base en la creación de un plan de acción, determinar y conocer claramente lo que siente cuando está expuesto a un estímulo publicitario, permite crear estrategias de mercadeo alineadas con las necesidades del cliente, que sean sistemáticas, objetivas y coherentes para orientar correctamente el horizonte de una organización. Ésta investigación tiene como propósito clasificar patrones emocionales en cuatro emociones: ira, tristeza, alegría y miedo, obtenidos a partir de la medición de señales bioeléctricas en los consumidores al estar expuestos a una publicidad audiovisual, mediante la elaboración de máquinas de vector soporte, que luego de un proceso de aprendizaje y validación, sean capaces de diferenciar dichas emociones. Para encontrar alternativas de solución a los problemas planteados anteriormente, se recurre a la elaboración de redes neuronales que se entrenan con las señales recolectadas al exponer a un grupo de consumidores a datos obtenidos de un banco de imágenes certificadas en la generación de dichas emociones. Posteriormente se les presenta un video con cuatro comerciales, previamente analizados, buscando despertar las emociones de interés para la investigación. En la siguiente etapa se hace el tratamiento de los datos obtenidos de las imágenes y el video de los comerciales, siendo esta información el recurso base para el aprendizaje del modelo y posterior validación del mismo, de forma intramuestral y extramuestral, es decir, tanto los resultados del porcentaje de aprendizaje y error del modelo internamente como la confrontación con las encuestas inicialmente diligenciadas por los consumidores. Como resultado final, se obtuvo la clasificación intramuestral exitosa a través de la elaboración MVS utilizando modelos como franjas logísticas, logística trasladada, conjuntos borrosos de asociación, Self Management Organaizing y modelos estocásticos, que lograron hacer diferenciables los patrones de cada emoción y realizar procesos feedfoward y back propagation satisfactorios con correlaciones mayores al 0,9 y errores cercanos a cero. Lo anterior permite a una organización realizar investigaciones más profundas de sus consumidores, con carácter cuantitativo y eliminando la subjetividad de las mismas, para satisfacer de forma más precisa y eficiente las necesidades del cliente. Es así como los modelos basados en inteligencia computacional y el uso de herramientas en el campo de la neurociencia, orientan los planes y acciones de una empresa y permiten, a través de los métodos propuestos, aumentar la efectividad de las estrategias de mercadeo, mejorando aspectos críticos como la subjetividad, el tiempo y el dinero.

Identificación y control de sistemas dinámicos no lineales y caóticos

Peña Palacio, Juan Alejandro | 2013

El proyecto consiste en la identificación de señales caóticas generadas por las ecuaciones de comportamiento del circuito de Chua, conocido por sus características, las cuales son: su facilidad de montaje lo que lo hace un circuito muy interesante para el estudio del caos. La versatilidad de la respuesta de los amplificadores en el caso de una función no lineal está manifiestada en la fácil construcción del diodo de Chua. La teoría de sistemas no lineales es pieza clave para la instrumentación física, debido a las características de los métodos y dispositivos utilizados en ésta.

Modelo cognitivo borroso para la caracterización de la percepción de la publicidad corporativa de Suramericana de Seguros S.A. en términos de patrones emocionales y atributos de marca

Peña Palacio, Juan Alejandro | 2019

La evaluación de la percepción de marca a través de publicidad corporativa es actualmente todo un reto para las compañías, pues estas generalmente utilizan métodos tradicionales del mercadeo donde su efectividad depende de la capacidad y voluntad de las personas para interpretar y detallar su nivel de involucramiento y afinidad frente a la información a la que están expuestas. Esto ocasiona que las organizaciones cuenten con evaluaciones sesgadas y limitadas que dificultan la ejecución de estrategias de mercadeo que le apunten a que la percepción de marca de sus clientes sea acorde con la estrategia comunicativa de la entidad en un momento dado. Por consiguiente, caracterizar la percepción de marca de una entidad a través de pautas corporativas, haciendo uso de métodos no tradicionales del mercadeo basados en los principios de la inteligencia computacional, se convierte en una herramienta innovadora para las organizaciones dado que facilita la creación de estrategias de comunicación más acertadas y objetivas de acuerdo a lo que realmente perciben los consumidores. De esta manera, la presente investigación se fundamenta en el diseño y desarrollo de un modelo cognitivo borroso para la caracterización de la percepción de marca de una muestra de individuos, al estos estar expuestos a dos pautas publicitarias de una compañía aseguradora –una de carácter informativo y otra emocional-, con base a las emociones y los atributos de marca percibidos, haciendo uso de métodos cuantitativos como redes neuronales y lógica borrosa, y cualitativos como encuestas, con el fin último de evaluar la percepción de marca de una forma más objetiva e integral. Para el entrenamiento del modelo se tuvieron en cuenta las señales EEG provenientes de la actividad bioeléctrica cerebral de 4 expertos al estar expuestos a estímulos visuales representativos tanto de emociones -alegría, tristeza, miedo e ira- como de atributos de marca -confianza, experta, cercana, dinámica y latinoamérica-; para la validación del mismo, se tuvieron en cuenta las señales EEG de una muestra de individuos -hombres y mujeres entre 18 y 25 años-, expuestos a una publicidad corporativa audiovisual. Seguidamente, se diseñó un autoencoder útil para la reducción e identificación de las características más importantes de cada conjunto de señales; y posteriormente, se diseñaron diferentes redes neuronales de aprendizaje profundo que sirvieron como base para el aprendizaje del modelo teniendo en cuenta las señales provenientes de los expertos, lo cual arrojó unos pesos útiles para el reconocimiento efectivo de patrones emocionales y atributos de marca en pautas corporativas. Por último, teniendo en cuenta dichos pesos y las señales provenientes de los individuos de la muestra, se implementó el modelo cognitivo que generó efectividades mayores al 90% en la clasificación de patrones emocionales y del 82% en la clasificación de atributos de marca, y se elaboró a continuación un mapa borroso por individuo que permitió caracterizar la percepción de marca de cada uno de estos de manera exitosa; así mismo, al comparar dichos resultados con los arrojados por las encuestas, se encontraron relaciones frente a lo que los individuos expresaron haber percibido y lo arrojado por el modelo, aunque también hubo casos en donde los resultados divergían dada la subjetividad implícita en las encuestas y en los insumos de entrada utilizados por el modelo.

Modelo de puntaje para el otorgamiento de créditos hipotecarios basado en el comportamiento del precio de la vivienda en Medellín

Peña Palacio, Alejandro | 2017

En los últimos años, en la ciudad de Medellín, se ha dado un constante aumento de los precios en propiedades inmobiliarias, específicamente en viviendas. El trabajo de grado consiste en un modelo de puntaje, para el otorgamiento de créditos hipotecarios, basados en el precio de la vivienda en Medellín. Esto, con el objetivo de identificar las variables y parámetros utilizados para la valoración de vivienda, relacionando con programación por objetos e interoperabilidad con Excel y validando el mismo con modelos de Kernel logístico y general. Para tal efecto, se analizan los documentos existentes de la Superintendencia Financiera que regulan los factores de las valoraciones inmobiliarias. Además, se evalúa el efecto de las variables identificadas, para hallar el efecto en el otorgamiento de un crédito hipotecario, mediante el aprendizaje del modelo. La información primaria consiste en la creación de un modelo propio, con base en el comportamiento del precio de la vivienda en la ciudad de Medellín, para identificar los aspectos crediticios que dan surgimiento al aumento del valor mencionado. Por otra parte, la información secundaria se fundamenta en artículos, libros y publicaciones provenientes de bases de datos, escritos por autores que han estudiado el tema con rigurosidad académica. Todo lo anterior, reside en la intención de mejorar el comportamiento de los precios en estos bienes inmuebles, mediante un modelo que encuentre efectos de incidencia de las variables y parámetros sobre la vivienda. En conclusión, la incorporación del precio de la vivienda en un modelo de puntaje para el otorgamiento de créditos hipotecarios, permite ejercer control sobre el aumento de precios de forma desproporcionada, estabilizando la oferta y la demanda para llegar a un punto de equilibrio.

Modelo de scoring para el otorgamiento de crédito a pequeñas empresas inscritas en la superintendencia de sociedades

Lochmuller Lochmuller, Christian | 2019

Modelo de valoración de propiedad raíz mediante el uso de redes neuronales

Deossa Molina, Pablo Andrés | 2019

Modelo para la predicción de la radiación solar a partir de redes neuronales artificiales

Peña Palacio, Juan Alejandro | 2013

The estimation of the climatic change that occurs in a particular place has always been an important factor for doing outdoor activities. Different methods have been developed to predict future values of climatic variables which can provide information to people and companies, allowing them to organize their activities. The solar radiation is one of these climatic variables and it has become fundamental in multiple circumstances, especially in photovoltaic centers. The project’s goal is to give an approximated value of the solar radiation that impacts the solar vehicles of the World Solar Challenge 2013 in five locations close to the road where the competition occurs; for this to be carried out, a model based in neural networks is analyzed and developed. It also seeks to find the value of the solar radiation at intermediate points of the five mentioned before using space radial functions.

Sistema de recomendación de inversión basado en análisis técnico y redes neuronales para pequeños inversionistas en Colombia

Deossa Molina, Pablo Andrés | 2018

Actualmente en Colombia, los pequeños inversionistas del mercado de valores están considerablemente expuestos, no solo a las variaciones de precio de las acciones que pueden afectar el valor de sus portafolios, sino también a la falta de comunicación y confianza entre el comisionista de bolsa y dichos individuos. Además, este tipo de inversionistas no tienen las herramientas, el tiempo o los conocimientos necesarios para mitigar de manera adecuada el riesgo de sus inversiones. Es por esto que se decide desarrollar una plataforma web con el uso de R, la cual a través de la utilización de indicadores de análisis técnico y redes neuronales posibilitará identificar momentos de compra y venta, proporcionando una herramienta útil para los pequeños inversionistas que les permitirá mitigar el riesgo de sus inversiones. Los resultados obtenidos en este trabajo muestran como el uso de un vector combinado de señales y de redes neuronales genera rendimientos superiores a los de una posición larga en cuatro de las cinco acciones analizadas, y en todos los escenarios se obtienen rentabilidades positivas. Además, la puesta en marcha de la página web con Shiny provee una herramienta del mercado de valores de fácil acceso para los pequeños inversionistas.