El posicionamiento como ventaja competitiva para alcanzar el éxito de una marca
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Villa Gómez, Carlos Fernando | 2008
RESUMEN: Competir con mayor calidad, mejores precios, alto nivel tecnológico o productividad
ya no es suficiente, pues todos los productos, dentro de las mismas categorías, son similares a los ojos de los clientes. Los mercados han dejado de responder a los estímulos que funcionaban en el pasado. Hace unos años la atracción y fidelización de clientes era relativamente fácil, era cuestión, básicamente, de dinero. Hoy ya no es así, existen demasiadas ofertas, demasiados productos, demasiadas empresas,
demasiadas imágenes corporativas; se vive en una sociedad con exceso de comunicación, muy exigente y altamente competitiva. Así pues, ya no se trata sólo
de ofrecer el mejor “producto” o “servicio”, se trata de que los clientes potenciales y el mercado en general lo perciban como tal.
Para empezar, hay que aceptar, que la competencia por los clientes, no es una guerra de “productos”, es una guerra de percepciones. Tener un “buen” producto, a un precio adecuado y al “alcance” de quienes quieran comprarlo, permite participar
en la competencia, pero para ganarlo, los mercados (clientes actuales y potenciales), deben enterarse de lo que se les ofrece y entenderlo como la mejor
opción.
La clave en esta batalla permanente, o guerra por la diferenciación, es el “Posicionamiento”, una de las palabras más utilizadas en la jerga habitual del
mercadeo, las comunicaciones y la publicidad, pero al mismo tiempo uno de los conceptos menos comprendidos, y utilizado de forma indiscriminada.
El posicionamiento es algo que hay que lograr en la mente de los clientes de manera preferente y diferencial, para que cuando les surja la necesidad o el deseo, su respuesta sea la elección de la propuesta propia, antes que la de un competidor.
Para poder encontrar la forma de “abrir” la mente y entrar en ella con una propuesta simple y clara, que mejore la posición propia y complique la de los competidores, hay que tener muy claro cuál es la posición actual y las percepciones existentes en
las mentes de los clientes respecto al producto y al de la competencia, convirtiéndose, la mente, en el campo de batalla de las compañías.
Para ganar esta batalla por la mente del consumidor hay que construir una estrategia de guerra que consiste en la elaboración y definición precisa de un
concepto ó una idea simple, cuya utilización implica la ocupación sostenible de un espacio definido y preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales. La fijación de ésta idea diferenciadora sólo se consigue con la implementación de un
proyecto de posicionamiento competitivo que bien implementado lleva a: Posicionar la propuesta propia de forma preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales; bloquear la posibilidad de los competidores de vincularse a ese mismo
concepto/idea; y reposicionar a la competencia en la mente del consumidor, en beneficio de la propuesta propia.
En resumen, un proyecto de posicionamiento competitivo consiste en identificar la idea diferenciadora, que hará que la empresa y los “productos” sean percibidos por los clientes como “lo mejor” en su categoría, gracias a que ésta se fija en las mentes.
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